(Vlad Tchompalov/Unsplash) Einer wurde von einem Kickstarter gestartet Schulkind und ihr Plakat ; ein anderer flog nach a Hashtag ging viral . Jahre später sind diese mächtigen sozialen Bewegungen, die Maßnahmen für Klima und Rassengerechtigkeit fordern, in vollem Gange, und Millionen von Menschen erheben ihre Stimmen, Fäuste und handgemalten Plakate zur Unterstützung.
Während im Laufe der Geschichte Teile von Gemeinschaften ihre Stimme zum Protest erhoben haben, sind die Dinge derzeit anders – in den USA hat es noch nie zuvor so viele Menschen gegeben, die sich beteiligten die wir heute sehen .
Deshalb fragen sich Forscher, wie es den sozialen Bewegungen des 21. Jahrhunderts gelingt, gesellschaftliche Veränderungen herbeizuführen.
Eine neue Analyse liefert nun Erkenntnisse aus der Verbraucherverhaltensforschung und legt nahe, dass die effektivsten Kampagnen klein beginnen und lokale Verbindungen durch Organisation und sozialen Einfluss in größere Netzwerke verwandeln.
Es ist ziemlich klar, wo Bewegungen beginnen – mit a gemeinsame Sorge der Unterstützer für ein bestimmtes Thema gepaart mit der Dringlichkeit, Veränderungen herbeizuführen.
„Im Kern entwickeln sich soziale Bewegungen weiter, wenn Menschen kollektiv handeln, indem sie sich solidarisch zeigen und ein gemeinsames Ziel verfolgen, um gegen Ungerechtigkeit und Ungleichheit vorzugehen“, so die Forscher schrieb in ihrer Arbeit .
„Allerdings werden wir auf diese Bewegungen oft erst aufmerksam, wenn ihre Arbeit sich dem Abschluss nähert, wenn die Stimmen, die nach sozialer Gerechtigkeit rufen, ihren Höhepunkt erreichen und die Bewegung weit verbreitet ist.“
Wie mobilisieren soziale Bewegungen dann Menschen in der Anfangszeit, bauen eine kritische Masse auf, halten die Dynamik aufrecht und bewirken sinnvolle Veränderungen? Wie verwandeln sie das gemeinsame Anliegen der Menschen in konkretes Engagement?
Hier, Verbraucherpsychologie erkennt die Macht des sozialen Einflusses an, bei dem eine Person die Überzeugungen und Verhaltensweisen einer anderen Person beeinflussen kann.
In den vergangenen Jahren haben sich Historiker, Soziologen, Anthropologen und Politikwissenschaftler mit der Frage beschäftigt, was soziale Bewegungen erfolgreich macht. In dieser neuen Analyse wurde ein Blick durch die Linse der Verbraucherverhaltensforschung geworfen, um zu verstehen, warum einige Bewegungen in Schwung kommen, während andere im Sande verlaufen.
Die aktuelle Studie wurde von der Marketingexpertin Gia Nardini von der University of Denver, Colorado, geleitet, die zuvor untersucht hat, wie erfolgreiche Sozialunternehmer ihre Organisationen wachsen lassen.
Es konzentrierte sich darauf, wie Bewegungen „Zuschauer“, die von der Seitenlinie aus zuschauen, in „Aufsteher“ verwandeln, die gezwungen sind, ihren Beitrag zu leisten, und konzentrierten sich dabei insbesondere auf die donnernden Black-Lives-Matter-Proteste.
Ihre Analyse ergab, dass erfolgreiche Bewegungen in der Lage sind, Menschen mit der Sache und untereinander zu verbinden, bevor sie ein Netzwerk aufbauen, um ihre Reichweite zu vergrößern.
Wie soziale Bewegungen wachsen: der Welleneffekt. (Nardini et al., J Consumer Psychology 2020)
Laut dem Mitbegründer der Black Lives Matter-Bewegung Patrisse Cullors , ihre Kapitel stellen diese Verbindungen her, indem sie „gemeinsam mit Kameraden, Verbündeten und der Familie eine Kultur schaffen, in der sich jeder gesehen, gehört und unterstützt fühlt“ und in der „Unterschiede und Gemeinsamkeiten respektiert und gefeiert werden“, so die Forscher in ihrer Arbeit vermerkt .
Und dann: „Durch systematische Investitionen in sein Netzwerk – den Austausch, die Zusammenarbeit, die Koordination und die Investition von Ressourcen und Wissen an der Basis – hat Black Lives Matter einzelne kleine Erfolge, die durch örtliche Aktionen vorangetrieben und angeregt wurden, zu einer landesweiten Bewegung zusammengeführt.“ schrieben die Forscher .
„Personen, die noch nie zuvor an Protesten teilgenommen hatten und sich nie vorstellen konnten, daran teilzunehmen, fühlten sich gezwungen, sich zu engagieren“, sie fügten hinzu , vielleicht weil sich die Menschen dazu unterstützt fühlten oder durch ein Verantwortungsgefühl verpflichtet fühlten.
Mit Blick auf die Verbraucherverhaltensforschung stellten die Autoren auch fest, dass Bewegungen mit ihren emotionalen Botschaften die richtige Balance finden müssen, da dies den Umstehenden hilft, mitzumachen.
Während Wut über Ungerechtigkeit manche Menschen motiviert, müssen andere Botschaften der Hoffnung und des Fortschritts hören, um die Ungerechtigkeit zu überwinden existenzielle Angst, die sie möglicherweise empfinden , zum Beispiel, vor einer beängstigenden Zukunft Klimawandel . Untersuchungen legen nahe, dass dieser Ansatz eine breitere gesellschaftliche Unterstützung erhält und spornt zum Handeln an .
Führung ist ebenfalls ein Schlüsselfaktor, aber die Black Lives Matter-Bewegung hat ihre Unterstützer auf andere Weise mobilisiert als die Amerikanische Bürgerrechtsbewegung der 1960er Jahre, die sich hinter sozialen Aktivisten versammelten Martin Luther King jr. und andere Schlüsselfiguren.
Seit 2013 haben die Anführer der Black Lives Matter-Bewegung andere dazu befähigt, ihre eigenen Gemeinschaften zu leiten. sagte Nardini: „Sie erkennen die Macht der lokalen Gemeinschaften und stärken diese Gemeinschaften.“
Aber Veränderungen kommen nicht über Nacht, und die Unterstützer müssen dabei sein. Soziale Bewegungen neigen dazu, zu wachsen und zu schrumpfen, was der Sozialbewegungsforscher Sidney Tarrow als „ Zyklus des Protests' .
„Man fühlt sich leicht demotiviert, weil man keine Fortschritte macht oder wie langsam der Fortschritt ist.“ sagte Nardini. „Ich denke, es ist wichtig zu erkennen, wie lange der Prozess dauern kann und wie mühsam er auch sein kann.“
„Wir vertreten den Standpunkt, dass Sie nicht unbedingt sofort eine Änderung Ihrer Richtlinien vornehmen möchten“, sagte Nardini.
Stattdessen motivieren erfolgreiche Bewegungen die Menschen von Grund auf und so Andere Untersuchungen haben darauf hingewiesen , streben nach Veränderungen, indem sie Lobbyarbeit in sozialen Bereichen der Gesellschaft betreiben, anstatt die offensichtlichen Arme der Regierung ins Visier zu nehmen.
„So wie ein Megaphon eine einzelne Stimme verstärkt, kanalisieren, fokussieren und verstärken soziale Bewegungen die Stimmen und Handlungen von Menschen an der Basis, um soziale Veränderungen herbeizuführen.“ schrieben die Forscher .
Es funktioniert auch gut, wenn Bewegungen erfolgen Wir begrüßen die sogenannte taktische Vielfalt mit einem Spektrum an Aktivitäten, die zusammen eine breitere Unterstützerbasis ansprechen.
„Wenn Sie diese Kästchen ankreuzen können, haben Sie gute Chancen, dass der gesellschaftliche Wandel gelingt“, sagte Nardini sagte .
Die Forschung wurde im veröffentlicht Zeitschrift für Verbraucherpsychologie .